Хочу, могу и получу, или Кое-что о выгодах
«Сам-не-знаю-чего-хочу» – это нормальное состояние человека. Хотя каждый уверен, что знает, чего хочет. Вот история, которая приведет нас к выводу в духе «спасибо, Кэп». Но этот вывод – очень важный. И если вам приходится писать продающие тексты, стоит держать его в голове каждый раз, когда вы начинаете придумывать УТП.
- Это пресловутое УТП! Его придумали еще в 40-х годах! Бог мой, технике больше 70 лет, и ее до сих пор несут на бархатной подушечке, сдувая пылинки и боясь что-нибудь добавить или исправить. «The term was invented by Rosser Reeves of Ted Bates & Company» (http://en.wikipedia.org). Спасибо вам, пионеры маркетинга. Можно, мы тут рядом свой песочный замок построим? Без УТП.
Итак, история.
От саквояжа до косметички – с наслаждением
Однажды мне выдали зарплату. Ну да, это происходит каждый месяц уже много лет подряд, с небольшими вариациями. В тот раз мне выдали и зарплату, и премию, и хорошее весеннее настроение в придачу.
Естественно, сочетание весеннего солнца и толстенькой пачки «как бы лишних» денег в кошельке – это прямой призыв: «Иди и купи». Не знаю, как это ощущают мужчины, а женщины меня поймут.
Естественно, я знала, чего хочу. Заметьте, очень хорошо знала. Я даже нарисовала для себя образ большой, мягкой, кожаной (или из хорошего кожзама) сумки, яркого цвета, такой чуть-чуть ретро, в стиле «ридикюль». Вот примерно такой.
Знаете, с чем я вышла из магазина через полтора часа? С маленькой сумочкой, очень миленькой и симпатичной. Из грубого текстиля и всего с одним кармашком.
Почти косметичка по объему. Где осталась та сумка мечты, мягкая и большая, со множеством отделений, с молниями и кнопками, с таинственными кармашками и мягкой кожей?
- Вообще-то потом я купила себе такую сумку, но это уже другая история.
А теперь давайте разберемся
Мне казалось, я знаю, чего я хочу. Я ее просто видела наяву, эту сумку. Но и новая сумочка – это было то, что мне нужно. За полтора часа, проведенных в галантерейном отделе, я прошла путь познания, по ходу дела прикладывая свое желание к имеющемуся ассортименту и изменяя его.
- Мое «хочу» превратилось в «могу» – хотеть можно сколько угодно, а могу я купить только то, что есть в наличии.
Весь фокус в том, что я получила. Вовсе не сумку. Да я и хотела-то по-настоящему не сумку. Удовольствие от шопинга. Спасибо, Кэп, это было оно.
Как это использовать?
Использовать это нужно постоянно.
Мы с вами сейчас увидели основной мотив, движущий женщиной при покупке предметов не первой необходимости. Удовольствие от шопинга. Разумеется, выбирая кусок говядины на ужин, я буду думать не об удовольствии перебирать эти сочащиеся кровью куски, а об … удовольствии, да-да, об удовольствии приготовить нежное, ароматное мясо, которое станет центром семейного ужина. Я люблю готовить.
В общем, в каждой покупке есть доля удовольствия. Иногда она – основная часть покупки. А иногда вас ведет в магазин необходимость, и тогда удовольствие отходит на задний план, заменяясь облегчением – избавлением от заботы.
Как применить это на практике? Легко. На любом уровне каталога интернет-магазина вы можете обращаться именно к этому мотиву. На конечной карточке товара нужно говорить о конкретной модели и – удовольствии ее использовать. Уровнем выше – это пока еще радость выбора. Рассматривать, перебирать и примерять, придумывать новые комбинации – вот в чем вы можете помочь вашему покупателю. Рассказать о разных возможностях, показать примеры сочетания предметов, подсказать, где и что можно найти, как и что можно использовать. Даже если это нано-девайсы для продвинутых мужчин – правило остается в силе.
Вам ведь не важно, какую сумочку я куплю? Важно, чтобы я ушла с покупкой и хорошим настроением.
Катерина Ерошина
Во время отправки письма произошла ошибка!
Попробуйте повторить еще раз
Мы поможем!
