Контент "по-взрослому": как делать правильно
- Первое впечатление было: мне наконец повезло! Да, именно так.
Небольшая по объему книга (95 полезных страниц из 128) перевернула мое представление о профессии в правильное положение. Возможно, кому-то она тоже поможет осознать свое место в профессиональной картине мира.
Давайте посмотрим на тексты для коммерческих сайтов с разных сторон
- С одной, самой «прокачанной» на сегодняшний день стороны, тексты – один из главных инструментов продвижения сайтов.
Интернетом рулят поисковики >>> поисковики анализируют тексты >>> тексты нужны, чтобы пробиться в ТОП >>> для этого тексты должны нравиться поисковикам.
Уныло, линейно, да и дешево к тому же.
- С другой, коммерческой стороны – т.н. «продающие» тексты завораживают читателя, как удав кролика. Чаще всего они оформлены в «убойный» одностраничник или соблазнительную рассылку и ведут читателя от одного касания к другому – пока он не нажмет на заветную кнопку.
Дорого, линейно, однообразно.
- С третьей, самой интересной стороны, соединение SEO-целей и целей бизнеса дает нам концепцию контент-маркетинга. Когда контент создается с учетом всех потребностей бизнеса – и собрать посетителей, и удовлетворить их требования, и добиться самых разных бизнес-целей.
Уже теплее, уже начинается что-то вменяемое с человеческой точки зрения, а не «купи-купи» или не «заданная тошнота ключей».
В контент-маркетинге, который стал трендом в Рунете не так давно, пока что вызывают сомнения две вещи:
- Довольно размытые цели. Тут и продвижение сайта, и маркетинговые цели, и социальные медиа, в общем, какой-то сплошной digital. Спросите сеошника и интернет-маркетолога – получите разные ответы. Хотя оба будут полны энтузиазма.
- Не до конца проработанные технологии. Хорошо уже то, что в список попали наконец веб-аналитика и планирование. Плохо то, что критерии качества контента, как и технологии его производства, пока еще очень весело «плавают» в зависимости от того, кто именно заявляет о приверженности этому направлению.
О создании контента «по-взрослому»
Тем, кто работал в бумажных редакциях и издательствах, очень трудно понять, почему процессы, отлаженные веками, так бодро игнорируются в интернете.
Над созданием бумажного контента – книги или журнала – работают главный редактор, просто редактор, автор, корректор, технический редактор, дизайнер, иллюстратор, верстальщик…
- Чтобы создать интернет-контент, довольно заказчика и копирайтера.
Это «детская болезнь» отрасли, так быть не должно.
И если в Рунете необходимость существования редакторов все еще приходится доказывать (https://goo.gl/514GVQ), то там, за океаном, как оказалось, все давно благополучно перевернулось с головы на ноги. И даже есть такая профессия – контент-стратег. Человек, который начинает работу до того, как копирайтер вообще узнает, что ему нужно что-то написать для этой компании.
Я не стану пересказывать книгу, ее нужно читать. Ниже я приведу очень короткие выдержки, которые я просто вынуждена была помечать – так четко они ложились недостающими паззлами в картинку.
Кстати, в картинке на странице 13 – ловушка для внимательного читателя.
Итак, немного спойлеров
***
Об энтропии
«Некоторые организации обожают размещать на сайте большие объемы контента. … Возможно, им кажется, что Google скажет им спасибо за то, что они еженедельно публикуют десяток постов в своем блоге. Мне представляется, что в сложившейся ситуации следует винить энтропию: Сеть дает достаточно пространства для размещения чего угодно.
…
Что же происходит, если контента оказывается слишком много? С одной стороны, это затрудняет поиск действительно нужной информации. С другой — распределение конечного объема ресурсов на неограниченный объем контента приводит к снижению его качества».
***
О технологии
«Мы, специалисты по контентной стратегии, помогаем своей команде и клиентам выстроить более эффективное взаимодействие, внедряя инструменты издательской работы. К ним относятся:
- четко описанные процессы редакторской работы, в том числе утверждение и тщательный контроль качества контента;
- редакторские календари, включающие заранее распланированные контентные кампании и другие изменения тематики;
- описание особенностей контента, предназначенного для определенных каналов и целевых аудиторий».
***
О стоимости контента
«Полезный контент стоит дорого. Веб-компании (в отличие от редакторов) только начинают привыкать к этому факту.
…
Контентные стратегии, в которых не учитываются имеющиеся ресурсы, вряд ли приведут к успеху. Работая с крупными клиентами, мы обычно просто упоминаем, что для выполнения наших рекомендаций им понадобятся дополнительные ресурсы. Но мы понимаем, что, если клиент сравнительно небольшой, ему не удастся каким-то волшебным образом найти двадцать часов в неделю для того, чтобы внедрить полноценный «план по контентному маркетингу» или заняться другим новым делом, требующим много времени».
…
«В конце концов, и мы сами, и наши клиенты должны помнить, что контент создается (а также обновляется и поддерживается) только тогда, когда его есть кому делать и когда работа тех, кто этим занимается, оплачивается».
***
«Связать контентную стратегию с бизнесом.
Соответствуют ли рекомендуемые нами изменения в области контента основным бизнес-целям организации? Смогут ли они заменить менее эффективные процессы, и если да, то какие ресурсы высвободят? Сумеют ли они внести прямой вклад в повышение доходов за счет прироста продаж? Получится ли у них снизить расходы за счет сокращения времени обслуживания клиентов? Смогут ли они развить бизнес за счет улучшения репутации бренда?»
Выделен важный момент. По сути, хорошее описание услуги/продукта на любом сайте – это существенная экономия времени менеджера: текст дает ответы на основные вопросы по продукту еще до первого контакта.
***
Просто заголовки
Пользователи тоже люди
Слово «кропотливый» – не оскорбление
***
Вечный вопрос: кому нравится результат?
«Почти каждый проект связан с двумя типами потребностей, которые и задают напряженность всему рабочему процессу: с потребностями клиента и потребностями конечного пользователя. При успешном развитии проекта они будут дополнять друг друга, однако возможны ситуации, когда потребности клиента и конечного пользователя будут конфликтовать».
***
О процессе
«…требуется контентная стратегия, направленная на улучшение уже существующего контента, заполнения пустот и создания крепких и устойчивых процессов обеспечения бесперебойной работы и контроля его состояния».
Выделено важное – бесперебойная работа, устойчивые процессы.
***
Шаблон контента
«Предоставив коллегам готовый шаблон, в котором им необходимо лишь заполнить определенные поля, вы можете быть уверены, что получите в точности то, что просите. А авторы текстов перестанут растерянно таращиться на курсор, мигающий на пустой странице (это проблема многих из них)».
Как радуется душа, когда в умной книге находишь то, к чему пришлось прийти самостоятельно, набив по дороге немало шишек!
***
Читайте книгу сами. Ваш список хитов будет другим.
Но суть будет та же.
- Сначала думать и анализировать. Потом уже генерить контент.
Книга дает хорошие ориентиры:
- Контент – часть информационной архитектуры проекта.
- В рамках контентной стратегии должны быть четко определены цели и характеристики каждой единицы контента.
- Контент – продукция, производство которой нужно рассчитывать, планировать и оплачивать.
Катерина Ерошина
Во время отправки письма произошла ошибка!
Попробуйте повторить еще раз
Мы поможем!
