Рецензия на книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
Денис Каплунов: как стать звездой
Недавно ко мне обратились с предложением прочесть новую книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» и написать о ней рецензию. Я честно предупредила, что хвалебная рецензия не получится. Мне ответили, что ничего страшного, это даже хорошо.
Что ж, хорошо так хорошо.
Ничего личного
Прежде всего хочу сказать, что Денис Каплунов – молодец. Он действительно умелый копирайтер, интересный автор и – что вызывает особое уважение – неутомимый энциклопедист продающего копирайтинга. Если где-то находится «неохваченный» прием убеждения – он немедленно «охватывается» следующей статьей и попадает в коллекцию. Если прием ценен и хорош – будьте уверены, вы прочтете о нем раз, еще раз, еще много раз – в разных статьях и в различной упаковке.
Последовательность, активность и настойчивость – это ценные качества, которыми обладает Денис Каплунов и которыми должен обладать каждый, кто собирается «рок-н-роллить» по его правилам.
Зачем и кому нужна книга «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
Признаться, я постоянно забываю ее точное название и вынуждена копипастить его из предыдущего упоминания. Видимо, проявляется сила исходного слогана – он так и норовит пробиться наружу. То мне кажется, что книга называется «Секс, маркетинг и рок-н-ролл», то – «Контент, наркотики и рок-н-ролл»…
- Итак, кому и зачем?
Однозначно можно сказать, что книга станет настольной для инфо-бизнесменов и для тех, кто работает в сегменте В2С. Для них эта книга – кладезь приемов, советов и правил, которые можно использовать в повседневной практике.
Инфо-бизнес – продажа коучинга, тренингов, курсов, вебинаров и прочих «невещественных» полезностей – это поле, где убедительность текста немедленно конвертируется в прибыль. Особенность этого бизнеса – отсутствие связи с товаром, который можно потрогать руками. Или услуги, результат которой можно измерить объективно. Зато здесь очень хорошо измеряются подписки, посещаемость, количество фанатов и поклонников. Эту задачу – превратить читателя в фаната – как раз и предлагает решить Денис Каплунов в самом начале книги.
«Контент — это актив, превращающий читателей в фанатов — людей, которые станут адвокатами вашего бренда».
В сегменте В2С (когда бизнес продает свой продукт конечному потребителю) ситуация примерно та же. Здесь превращение читателя в преданного фаната является первым шагом на пути к главному действию – Ее Величеству Покупке. И если у вас на руках имеется товар, поклонников которого вам нужно собирать повсюду – смело покупайте эту книгу и пользуйтесь пошаговыми советами и бесконечными списками разных типов и подтипов, видов и подвидов, идей и рекомендаций… Практически в любой момент, когда у вас случится ступор или кризис жанра – смело открывайте книгу на любой странице и вдохновляйтесь.
Это не шутка и даже не ирония – все так и есть.
Также я настойчиво рекомендовала бы эту книгу продающим копирайтерам, в особенности начинающим. Я не зря назвала Дениса энциклопедистом продающего копирайтинга. Вы найдете тут полезные советы и вдохновение для любого вида контента, который вам могут заказать.
Читать эту книгу почти бесполезно, если вы…
Если вы занимаетесь продвижением продукта в сегменте В2В.
Компания поставляет «под ключ» сложные CRM-системы. Обсуждение контракта занимает месяцы. Разработка и внедрение затягиваются на год-полтора. Стоимость контракта на порядки выше, чем средний чек в В2С. Время принятия решения – от месяца до полугода.
Задумайтесь, так ли вам нужна суета с обучающими рассылками, поддержание активного новостного канала или блога? Какое видео вам разместить на YouTube? Годится ли для вашего потребителя предложенный «Эффект шуршащей купюры» и другие причиндалы» (глава, посвященная вебинарам)?
Попробуйте создать «белую книгу» для своей аудитории (а это ЛПР высокого уровня), пользуясь приведенными советами:
Информационные «стероиды» для электронных книг:
—исторический факт;
—данные статистических исследований;
—таблицы данных;
—графики, диаграммы, гистограммы;
—изображения, фотографии, скриншоты;
—цитаты, афоризмы, пословицы;
—мнение эксперта;
—конкретный кейс клиента или его история успеха;
—расчеты;
—четкие технические характеристики;
—короткие анекдоты и шутки;
—истории из жизни;
—личный уникальный секрет, о котором нигде раньше не писали;
—обращение к известному моменту из фильма.
Фактически, вам придется ограничиться статистикой, техническими характеристиками, экспертным мнением и конкретными кейсами. Что вы, собственно, и делаете постоянно сами.
Я не хочу сказать, что в сегменте В2В все должно быть уныло и без рок-н-ролла. Вовсе нет. Я лишь хочу подчеркнуть, что предлагаемые в книге техники придется «делить на два», если вы соберетесь применить их в игре на серьезном уровне.
Книга может стать для вас источником вдохновения, и, возможно, однажды поможет в тупиковой ситуации. Но все-таки я рекомендовала бы внимательно читать другие книги, более четко ориентированные на работу с представителями бизнеса.
Контент минус маркетинг
А это уже мысли, которые возникли благодаря книге Дениса Каплунова.
Давайте заглянем в Википедию.
Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.
Я специально выделила «процесс создания».
- Больное место продающего копирайтера, о котором нечасто вспоминают, – это невозможность повлиять на продукт.
Вы можете изучить продукт, познать целевую аудиторию, но вы не можете пойти к производителю и сказать: «Мои исследования показывают, что вашему продукту не хватает синего цвета в спектре. Давайте вы его добавите. И вы получите настоящее УТП вместо того иллюзорного отличия, которое мне придется выдумать, чтобы попытаться продать ваш продукт».
Чаще всего все, что может сделать копирайтер – это добиваться от представителя бизнеса как можно больше сведений о продукте, чтобы вместе с ним – или за него – вывести более-менее настоящее УТП.
Так вот – это НЕ маркетинг. Вернее, это часть маркетинга. Веселая, живая и рок-н-рольная часть. Которая не получится, если у заказчика плохо обстоят дела с продуктом или маркетингом в целом.
В такой ситуации у копирайтера есть один простой выход.
«Спасибо, было интересно, мы отказываемся от проекта».
И пусть себе заказчик варится в своем котле сам, а мы пойдем поищем заказчика, у которого и продукт повеселее, и маркетолог более энергичный.
Остается вопрос:
Что делать заказчику, у которого продукт никак не хочет рок-н-роллить?
Читать книгу Дениса Каплунова? Не поможет.
Есть множество продуктов и отраслей бизнеса, которым не поможет никакой рок-н-ролл. И которые все же продолжают существовать, развиваться и довольно успешно «поднимать» немаленькие бюджеты. И даже заниматься контент-маркетингом, как ни удивительно.
С такими бизнесами интересно работать. Это вызов для копирайтера. Это возможность создавать нестандартные решения. В том числе – это и возможность применить советы из книги «Секс…» [ой, простите] «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» так, как и не подозревал ее автор.
Резюме
Покупайте и читайте книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
Учитесь у Дениса умению создавать действительно яркие заголовки, поистине исчерпывающие рекомендации и изобретательные списки.
Да, вы обратили внимание? Почти в каждой главе обязательно есть какой-нибудь список.
Но начинайте все-таки не с прочтения книги и срочного создания «белых книг» или убойного видео…
Начинайте с изучения собственного продукта. Разберитесь в своем продукте, подумайте, как он может быть улучшен, чем он привлекателен для потребителя. Подумайте, может быть, вы можете сделать его еще лучше. Займитесь маркетингом.
А потом, когда у вас будут четкие маркетинговые цели и понимание, к чему вы стремитесь, можете начать воплощение собственной контентной стратегии, приемы которой так полно и интересно изложил мастер своего дела – Денис Каплунов.
Катерина Ерошина
Во время отправки письма произошла ошибка!
Попробуйте повторить еще раз
Мы поможем!
