Закажите копирайтинг

заполните бриф скачать
+375(17)

395-79-93

ГлавнаяБлог для копирайтераКолонка редактораКонтент "по-взрослому": как делать правильно

Контент "по-взрослому": как делать правильно

19 мая 2016

Основы контентной стратегии

  • Первое впечатление было: мне наконец повезло! Да, именно так.

Небольшая по объему книга (95 полезных страниц из 128) перевернула мое представление о профессии в правильное положение. Возможно, кому-то она тоже поможет осознать свое место в профессиональной картине мира.

Давайте посмотрим на тексты для коммерческих сайтов с разных сторон

  • С одной, самой «прокачанной» на сегодняшний день стороны, тексты – один из главных инструментов продвижения сайтов.

Интернетом рулят поисковики >>> поисковики анализируют тексты >>> тексты нужны, чтобы пробиться в ТОП >>> для этого тексты должны нравиться поисковикам.

Уныло, линейно, да и дешево к тому же.

  • С другой, коммерческой стороны – т.н. «продающие» тексты завораживают читателя, как удав кролика. Чаще всего они оформлены в «убойный» одностраничник или соблазнительную рассылку и ведут читателя от одного касания к другому – пока он не нажмет на заветную кнопку.

Дорого, линейно, однообразно.

  • С третьей, самой интересной стороны, соединение SEO-целей и целей бизнеса дает нам концепцию контент-маркетинга. Когда контент создается с учетом всех потребностей бизнеса – и собрать посетителей, и удовлетворить их требования, и добиться  самых разных бизнес-целей.

Уже теплее, уже начинается что-то вменяемое с человеческой точки зрения, а не «купи-купи» или  не «заданная тошнота ключей».

В контент-маркетинге, который стал трендом в Рунете не так давно, пока что вызывают сомнения две вещи:

  1. Довольно размытые цели. Тут и продвижение сайта, и маркетинговые цели, и социальные медиа,  в общем, какой-то сплошной digital. Спросите сеошника и интернет-маркетолога – получите разные ответы. Хотя оба будут полны энтузиазма.
  2. Не до конца проработанные технологии. Хорошо уже то, что в список попали наконец веб-аналитика и планирование. Плохо то, что критерии качества контента, как и технологии его производства, пока еще очень весело «плавают» в зависимости от того, кто именно заявляет о приверженности этому направлению.

О создании контента «по-взрослому»

Тем, кто работал в бумажных редакциях и издательствах, очень трудно понять, почему процессы, отлаженные веками, так бодро игнорируются в интернете.

Над созданием бумажного контента – книги или журнала – работают главный редактор, просто редактор, автор, корректор, технический редактор, дизайнер, иллюстратор, верстальщик…

  • Чтобы создать интернет-контент, довольно заказчика и копирайтера.

Это «детская болезнь» отрасли, так быть не должно.

И если в Рунете необходимость существования редакторов все еще приходится доказывать, то там, за океаном, как оказалось, все давно благополучно перевернулось с головы на ноги. И даже есть такая профессия – контент-стратег. Человек, который начинает работу до того, как копирайтер вообще узнает, что ему нужно что-то написать для этой компании.

Я не стану пересказывать книгу, ее нужно читать. Ниже я приведу очень короткие выдержки, которые я просто вынуждена была помечать – так четко они ложились недостающими паззлами в картинку.

Кстати, в картинке на странице 13 – ловушка для внимательного читателя.

Итак, немного спойлеров

***

Об энтропии

«Некоторые организации обожают размещать на сайте большие объемы контента. … Возможно, им кажется, что Google скажет им спасибо за то, что они еженедельно публикуют десяток постов в своем блоге. Мне представляется, что в сложившейся ситуации следует винить энтропию: Сеть дает достаточно пространства для размещения чего угодно.

Что же происходит, если контента оказывается слишком много? С одной стороны, это затрудняет поиск действительно нужной информации. С другой — распределение конечного объема ресурсов на неограниченный объем контента приводит к снижению его качества».

***

О технологии

«Мы, специалисты по контентной стратегии, помогаем своей команде и клиентам выстроить более эффективное взаимодействие, внедряя инструменты издательской работы. К ним относятся:

  • четко описанные процессы редакторской работы, в том числе утверждение и тщательный контроль качества контента;
  • редакторские календари, включающие заранее распланированные контентные кампании и другие изменения тематики;
  • описание особенностей контента, предназначенного для определенных каналов и целевых аудиторий».

***

О стоимости контента

«Полезный контент стоит дорого. Веб-компании (в отличие от редакторов) только начинают привыкать к этому факту.

Контентные стратегии, в которых не учитываются имеющиеся ресурсы, вряд ли приведут к успеху. Работая с крупными клиентами, мы обычно просто упоминаем, что для выполнения наших рекомендаций им понадобятся дополнительные ресурсы. Но мы понимаем, что, если клиент сравнительно небольшой, ему не удастся каким-то волшебным образом найти двадцать часов в неделю для того, чтобы внедрить полноценный «план по контентному маркетингу» или заняться другим новым делом, требующим много времени».

«В конце концов, и мы сами, и наши клиенты должны помнить, что контент создается (а также обновляется и поддерживается) только тогда, когда его есть кому делать и когда работа тех, кто этим занимается, оплачивается».

***

«Связать контентную стратегию с бизнесом.

Соответствуют ли рекомендуемые нами изменения в области контента основным бизнес-целям организации? Смогут ли они заменить менее эффективные процессы, и если да, то какие ресурсы высвободят? Сумеют ли они внести прямой вклад в повышение доходов за счет прироста продаж? Получится ли у них снизить расходы за счет сокращения времени обслуживания клиентов? Смогут ли они развить бизнес за счет улучшения репутации бренда?»

Выделен важный момент. По сути, хорошее описание услуги/продукта на любом сайте – это существенная экономия времени менеджера: текст дает ответы на основные вопросы по продукту еще до первого контакта.

***

Просто заголовки

Пользователи тоже люди

Слово «кропотливый» – не оскорбление

***

Вечный вопрос: кому нравится результат?

«Почти каждый проект связан с двумя типами потребностей, которые и задают напряженность всему рабочему процессу: с потребностями клиента и потребностями конечного пользователя. При успешном развитии проекта они будут дополнять друг друга, однако возможны ситуации, когда потребности клиента и конечного пользователя будут конфликтовать».

***

О процессе

«…требуется контентная стратегия, направленная на улучшение уже существующего контента, заполнения пустот и создания крепких и устойчивых процессов обеспечения бесперебойной работы и контроля его состояния».

Выделено важное – бесперебойная работа, устойчивые процессы.

***

Шаблон контента

«Предоставив коллегам готовый шаблон, в котором им необходимо лишь заполнить определенные поля, вы можете быть уверены, что получите в точности то, что просите. А авторы текстов перестанут растерянно таращиться на курсор, мигающий на пустой странице (это проблема многих из них)».

Как радуется душа, когда в умной книге находишь то, к чему пришлось прийти самостоятельно, набив по дороге немало шишек!

***

Читайте книгу сами. Ваш список хитов будет другим.

Но суть будет та же.

  • Сначала думать и анализировать. Потом уже генерить контент.

Книга дает хорошие ориентиры:

  • Контент – часть информационной архитектуры проекта.
  • В рамках контентной стратегии должны быть четко определены цели и характеристики каждой единицы контента.
  • Контент – продукция, производство которой нужно рассчитывать, планировать и оплачивать.

 Катерина Ерошина